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恒源祥，將惡俗廣告奮戰(zhàn)到底？
作者：榮振環(huán) 時間：2009-4-2 字體：[大] [中] [小]
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“恒源祥長達(dá)一分鐘的惡俗賀歲廣告又來了�！�
當(dāng)一記者朋友給我電話時，我絲毫沒有任何意外。
于是在電視中看到了恒源祥新版的賀歲廣告：
“我屬�！ＥＥ�！我屬虎～虎虎虎！我屬兔～兔兔兔！---我屬鼠”足足一分鐘內(nèi)就是牛牛牛、虎虎虎一直到鼠鼠鼠，12生肖每個念3次，最后出現(xiàn)“恒源祥，中國奧運(yùn)會合作伙伴”。
實(shí)際上，這個企業(yè)開展的是話題營銷。醉翁之意不在酒，目標(biāo)不是電視傳播，而且其他媒體的二次甚至多次傳播。最終是電視廣告先行，其他媒體廣告自發(fā)后行，讓該廣告自己會走路，類似于病毒性營銷，讓它能夠不斷感染你的目標(biāo)人群，強(qiáng)化品牌的知名度。
這相當(dāng)于借用媒體和觀眾的聲音幫助它完成營銷的過程。因此，去年恒源祥以與此次相同手法炮制的那則廣告出現(xiàn)后，筆者就撰文說：“從戰(zhàn)略角度來分析，恒源祥應(yīng)該是這次廣告的贏家。”
今年這則廣告的投放證實(shí)了筆者的結(jié)論，說明恒源祥借由去年那則惡搞廣告取得了不錯的效果。
然而，廣告不僅僅是知名度。消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知感覺還應(yīng)該包括美譽(yù)度和忠誠度。作為中國的老牌企業(yè)，恒源祥不會不知道。
但為何他們會為了知名度而放棄美譽(yù)度，反復(fù)運(yùn)用這種策略呢？
有句話講：營銷不能同路，過去的成功不等于你掌握了一把通向未來的鑰匙�！秾O子兵法》也講“戰(zhàn)勝不復(fù)”。過去成功的方法，可能是你今天失敗的根源。但是恒源祥為什么還玩去年一樣的招式？
關(guān)鍵是它抓住了一個行業(yè)本質(zhì)，參透了其產(chǎn)品市場一個潛在的規(guī)律。
洞察行業(yè)本質(zhì)
恒源祥的產(chǎn)品基本上屬于低關(guān)注度產(chǎn)品，以毛紡織品為主，很多羊毛衫、襪子、保暖內(nèi)衣都是穿在里面，你不會逢人就說你穿的是什么牌羊毛衫、襪子。
就像我們不會向客人介紹自己家里的涂料是立邦漆一樣。消費(fèi)者對品牌并不特別敏感，但卻看重質(zhì)量。但什么牌子的質(zhì)量不錯，答案是你知道的牌子。
筆者常講一句話“在盲人的國度里，獨(dú)眼龍就能稱王” 。在一群不知名的品牌中間，聽說過的品牌就收獲更多青睞。這是一個非常簡單的道理。
越是知名品牌，消費(fèi)者越容易在瞬間做出選擇。至少，當(dāng)你去超市面對眾多襪子，幾乎所有品牌對你來說都很陌生，這時候，你恰好看到恒源祥，你知道他是奧運(yùn)會贊助商，一看價錢和其他品牌差不多，自然就會選購。低關(guān)注度產(chǎn)品或者是中間產(chǎn)品（毛線），知名度才是決勝的關(guān)鍵。而恒源祥的業(yè)務(wù)產(chǎn)品多數(shù)都屬于低關(guān)注度，所屬行業(yè)的品牌競爭也不充分。
這種情況下，關(guān)鍵要創(chuàng)造一個成為“第一”的認(rèn)知。這就是營銷大師特勞特總強(qiáng)調(diào)的“領(lǐng)先法則”，即成為第一勝過做得更好。率先在人們心中留下印象，要比使消費(fèi)者相信你的產(chǎn)品優(yōu)于該領(lǐng)域的首創(chuàng)牌容易得多。
所以，恒源祥才敢一而再再而三的用惡俗廣告“強(qiáng)迫”消費(fèi)者對其產(chǎn)生記憶。
下面筆者結(jié)合這種認(rèn)知思維帶你剖析這個廣告。
1時段的精準(zhǔn)性，把錢“燒”在刀刃上
去年恒源祥發(fā)明了一個熱門詞匯：“賀歲廣告”。開創(chuàng)了廣告業(yè)一個新品類，廣告不容易被記住，但一個新的品類是獨(dú)一無二的，容易留下深刻印象，轉(zhuǎn)化為長期記憶。
而且恒源祥只選擇在春節(jié)期間投放，今年完成了去年的一個延續(xù)。恒源祥會不會像春晚一樣，把賀歲廣告進(jìn)行到底，我們不得而知。但是應(yīng)該明確的是這個企業(yè)把錢“燒”在了刀刃上。
普通時段，電視廣告看到的人越來越有限；但是春節(jié)時間則大不相同，舉家團(tuán)圓，電視的關(guān)注度大幅度提升，這個時候恒源祥廣告有效到達(dá)率還是很高的。
選擇在春節(jié)時段，相當(dāng)于集中優(yōu)勢兵力，重點(diǎn)轟炸，與去年的廣告屬于同胞兄弟，將有限的資金花費(fèi)在最有生產(chǎn)力的媒介上。
可以說，如果沒有去年的廣告，恒源祥今年的廣告不會引起太大的波瀾。至少，這次這個不是一個靜止的畫面，用真人表演生肖，相比較去年的“哥哥”，如果單拿出來并沒有太擾民，但是為什么卻又引起波瀾？
媒體印象和觀眾認(rèn)知引發(fā)的慣性才是關(guān)鍵。
應(yīng)該說恒源祥去年的廣告調(diào)動大量媒體的關(guān)注，激起層層“民憤”，借由一則廣告轉(zhuǎn)化為導(dǎo)火索引爆了大規(guī)模傳播效果。恒源祥的惡俗已經(jīng)深入人心，這個時候，企業(yè)稍有舉動就會被“好事者”把老底揪出來，重新引發(fā)一波浪潮。
2 好奇驅(qū)動關(guān)注
因?yàn)榕c眾不同引起好奇，在好奇心驅(qū)使下又會產(chǎn)生主動關(guān)注。
據(jù)筆者初步統(tǒng)計(jì)，身邊很多朋友都基本完整地看過這則廣告。如果你對恒源祥品牌一無所知，不熟悉恒源祥去年的賀歲廣告。那么，你完看這個廣告后第一感覺就是煩，沒準(zhǔn)還會罵一句：這個變態(tài)廣告怎么這么長。別的廣告都是5秒、15秒或30秒，它卻長達(dá)一分鐘。而且翻來覆去地重復(fù)，高密度使你很容易留有印象。還有些領(lǐng)教過恒源祥上一版本的觀眾更會仔細(xì)地看完，然后到互聯(lián)網(wǎng)上開始對恒源祥的批評和謾罵。當(dāng)然還有一部分人，盡管可能沒有看到廣告，但當(dāng)周圍人都在討論的時候，好奇心的驅(qū)使也會使他們主動去查找這則廣告，為的是看看恒源祥變態(tài)到什么程度。
他們不曉得，這正是恒源祥想要的。即主動關(guān)注和傳播給恒源祥帶來的聲望。長期以往會導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知錯亂，也就是當(dāng)他們選擇毛衣、襪子、紡織產(chǎn)品時，頭腦中會出現(xiàn)一個品牌單，排在第一的很可能就是恒源祥，為什么？就是因?yàn)榭偮牭竭@個品牌的聲音。
盡管很多人反對，網(wǎng)民也是惡評如潮，但是之所以有惡評，表示你看過，這恰恰是恒源祥所期待的，當(dāng)然也包括你的評論。恒源祥目的是要在品牌競爭不充分的情況下，搶占顧客的心智資源，進(jìn)入消費(fèi)者心目中的最高排位。因?yàn)閺南M(fèi)心理學(xué)來看，消費(fèi)者的心智是有限的，人們往往只會選取自己心智階梯中排位最靠前的產(chǎn)品。
3塑造“雷人”個性化差異
廣告從記憶度上講有兩種好廣告：一種是頻率高的廣告，與顧客接觸的次數(shù)多，另外一種就是具有創(chuàng)意有個性的廣告。
為了讓消費(fèi)者記住，有的企業(yè)不惜花費(fèi)巨資在各種媒體高密度轟炸，用一成不變的廣告語，重復(fù)三遍地呼喊。目的就是為了增強(qiáng)頻率，最終轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的長期記憶。
消費(fèi)者對這些廣告深惡痛絕，將他們定義為“惡俗”。
但是惡俗廣告和產(chǎn)品之間產(chǎn)生一種什么樣的關(guān)系呢？
你會發(fā)現(xiàn)腦白金賣火了，黃金搭檔還是繼續(xù)惡俗，哈藥的廣告從來沒有斷過，連寶潔都連續(xù)三年蟬聯(lián)央視標(biāo)王寶座。
連續(xù)的廣告?zhèn)鞑ゴ_實(shí)是強(qiáng)化顧客印象指數(shù)的法寶，而有了印象指數(shù)就能夠在消費(fèi)者選擇暴力中勝出。所謂的選擇暴力是指產(chǎn)品逐漸趨于同質(zhì)化，消費(fèi)者不是在購買產(chǎn)品，而是在選擇產(chǎn)品。
同樣兩個品牌之間，如果都不熟悉，那就看對誰的印象深一些。
于是恒源祥才運(yùn)用另外一種方式來強(qiáng)化印象，“雷”出個性，努力打造“中國雷人第一品牌”。效果也很明顯。比如你可能不會知道08年廣告標(biāo)王是誰，但如果我問你對哪廣告印象深刻，你很可能會說，恒源祥。而它僅是在春節(jié)期間投放的廣告，卻換來長時間的全國轟動。調(diào)動的媒體資源著實(shí)讓花費(fèi)數(shù)億真金白銀的標(biāo)王眼紅。
中國有一個古怪的現(xiàn)象，“雷人廣告”也會帶來銷售，主要是地大物博，區(qū)域信息不對稱。某些產(chǎn)品停留在知名度銷售階段。況且，消費(fèi)者只是對廣告反感，而不會和產(chǎn)品過不去。
幾乎所有人罵恒源祥都是基于廣告，卻鮮有針對產(chǎn)品的。這就說明其產(chǎn)品還是能夠令消費(fèi)者滿意的。這就出現(xiàn)一種與傳統(tǒng)營銷相悖的方法論——廣告不是訴求產(chǎn)品的利益，它甚至和產(chǎn)品不相關(guān)，旨在誘發(fā)傳播，強(qiáng)化知名度。只要產(chǎn)品品質(zhì)與競爭對手相差無幾，知名度就等于更好的業(yè)績。
4鞏固奧運(yùn)營銷的果實(shí)
很多奧運(yùn)贊助商僅在奧運(yùn)期間打廣告，確實(shí)把奧運(yùn)當(dāng)作促銷大舞臺了。但是奧運(yùn)營銷實(shí)際上分為前中后三個階段。如果你要獲得奧運(yùn)贊助商的關(guān)聯(lián)身份，強(qiáng)化消費(fèi)者印象，就需要在后期進(jìn)一步鞏固。
恒源祥每次在其“腦殘”廣告中都不忘提及自己是奧運(yùn)會的合作伙伴，一是繼續(xù)傳播自己是奧運(yùn)贊助商這個事實(shí)，強(qiáng)化這個花費(fèi)巨資買來的身份。另外一個用處是借奧運(yùn)為品牌添金，形成一種背書。這是這則廣告的巧妙之處。前面筆者提到了廣告與產(chǎn)品分離的另類做法。廣告會惹來反感，但是卻傳遞了一個優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品信息。因?yàn)樗菉W運(yùn)贊助商，你會相信奧運(yùn)主委會會選擇品質(zhì)差的產(chǎn)品嗎？就像你會相信央視投放虛假廣告嗎？你會相信政府公開說假話嗎？所以，恒源祥的惡俗廣告?zhèn)鞑ピ谝欢ǔ潭壬弦矀鬟f了正確的內(nèi)容。相當(dāng)于惡俗廣告主打知名度，奧運(yùn)身份潛移默化鍛造美譽(yù)度。
于是，我們看到，恒源祥無論去年的賀歲廣告還是今年的都不忘強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)奧運(yùn)會合作伙伴。無非是用爭議和炒作強(qiáng)化傳播，用奧運(yùn)身份影響消費(fèi)者行為。
5炒作：將“惡俗”進(jìn)行到底
如果一個廣告重復(fù)播放，觀眾難免產(chǎn)生視聽疲勞，一般看到就換臺，或者到達(dá)充耳不聞的境界，這種廣告會逐漸演化成一種習(xí)慣不去注意的東西，那么長期以往造成了大量的浪費(fèi)。
而恒源祥選擇春節(jié)時段，短期投放，一分鐘的“燒錢”旨在誘發(fā)話題，開展炒作引發(fā)其他媒體傳播。有的時候，罵聲既是傳播聲�，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)逐漸成為很多消費(fèi)者接觸信息的主要渠道。恒源祥將一分鐘的廣告重點(diǎn)放在春節(jié)時段，本身就能夠獲得群眾的關(guān)注，繼而引發(fā)互聯(lián)網(wǎng)和其他媒體熱議，通過一連串炒作就可以再度讓企業(yè)曝光在消費(fèi)者面前。
長此以往，越來越多的人知曉了這個品牌，厭惡感卻是漸漸淡化，最終沉淀下來的除了知名度，還有由奧運(yùn)合作伙伴襯托出來的品質(zhì)認(rèn)知。
而真正的惡俗是那些長期造成你視聽干擾的廣告聲音，恒源祥的廣告投放期間短，然后轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)和其他媒體，都變成了人們主動去評論，去觀看。這種廣告反倒變成了一種消遣，和許多人喜歡看芙蓉姐姐是一個道理。
6 誰是恒源祥廣告的靶心
恒源祥在網(wǎng)上引起的反感并不具有普遍意義。著名廣告人葉茂中常講一句話：�！斑@要看廣告是做給誰看的。廣告做給城里人看的，農(nóng)民不喜歡有什么關(guān)系？”真正評論廣告效果的關(guān)鍵是能不能帶來銷售業(yè)績。
恒源祥的市場主要在中國廣大的農(nóng)村和二三線城市，它的目標(biāo)受眾是中國普普通通的老百姓，這些人對廣告感覺不像白骨精（白領(lǐng)、骨干和精英）那樣明顯。對于恒源祥德目標(biāo)受眾來講，春節(jié)期間接觸到廣告概率最高，對這則廣告的反應(yīng)普遍沒有上升到過于反感的地步。更有甚者還覺得這個廣告有意思，一笑了之。再說，恒源祥就投放這么短期的廣告，它要的不僅是目標(biāo)客戶的關(guān)注，更是借用單一事件的拉動，使得有限的營銷資源產(chǎn)生龐大的多種媒體傳播效果，從而加強(qiáng)加盟廠商和經(jīng)銷商的信心，在自己的行業(yè)領(lǐng)域搶占先機(jī)，占據(jù)第一知名品牌的席位。
總之，恒源祥賀歲廣告給消費(fèi)者帶來的是，新春的一個話題，一個談資，一正一反的爭議，卻讓恒源祥嘗到了甜頭。其關(guān)鍵還是企業(yè)抓住了一個本質(zhì)，針對自己的產(chǎn)品和消費(fèi)者進(jìn)行了深入的考究，在產(chǎn)品的關(guān)注度低，行業(yè)品牌缺乏認(rèn)知第一的情況下，運(yùn)用有限的營銷資源，努力讓自己快速出頭，借用爭議和炒作引發(fā)病毒性傳播，在塑造知名度的同時，借用奧運(yùn)身份來強(qiáng)化消費(fèi)者選擇。
如果從這個思維去探尋，你就不難理解他們繼續(xù)投身賀歲惡俗廣告的用意，也能體會企業(yè)寧愿被罵不能被忘記的良苦用心。
當(dāng)然，惡俗廣告不是良藥，它是一劑猛藥，目前在恒源祥所在行業(yè)品牌認(rèn)知度缺位的階段，能夠起到一定的效果；但是它也是以傷身為前提的。所以，筆者認(rèn)為恒源祥在經(jīng)歷過行業(yè)品牌知名度搶先之后，不會繼續(xù)惡俗下去，畢竟沒有品牌是通過炒作而取得持續(xù)成功的。
榮振環(huán)：多家企業(yè)營銷顧問，多家雜志和網(wǎng)絡(luò)媒體專欄作家和特約撰稿人。以創(chuàng)意營銷見長。創(chuàng)意營銷思考者和愛好者，多年研究中國式營銷，幫助很多中小企業(yè)走出營銷瓶頸，主講培訓(xùn)課程：《創(chuàng)意贏銷》、《中小企業(yè)營銷策劃新思維》、《中小企業(yè)創(chuàng)新營銷10大招法》。聯(lián)系電話：13520181584 Email: rongzhenhuan@163.com